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中粮能否改变蒙牛营销投入和奶源建设投入失衡局面

第一财经日报

全国讯:如今，杨文俊已经辞任蒙牛总裁职务，中粮集团派驻的高管孙伊萍接任总裁，中粮集团该如何改造这家备受争议的乳制品企业？

一位熟悉蒙牛的人士说，“双方之前基本上没什么协同”。中商流通生产力促进中心乳业研究员宋亮认为，对于如今的蒙牛而言，通过大建工厂进行横向扩张的经营模式已经到头，未来中粮需要将蒙牛纳入中粮集团自身的发展规划圈，并将中粮自身在上游产业链上的资源与蒙牛进行融合和协同。

此外，双方之间企业文化的融合也值得关注。福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏认为，蒙牛过去一直是一家比较“草根”的企业，中粮集团则是一家央企，将来双方文化上的冲突肯定会有。

娄向鹏曾参与过蒙牛与国外乳制品巨头丹麦阿拉福兹奶粉项目的合作进程，他说，在这一项目上，蒙牛的本土化、高效率与阿拉福兹一方讲求严谨的风格有很大的差异，双方文化和管理上的冲突是上述奶粉项目成绩一般的原因之一。

因为在营销投入和奶源建设上的失衡，蒙牛曾被评论是一部“营销机器”。中粮能否改变这种失衡成为业界关注的核心。宋亮认为，乳制品行业是一个产业链比较长的产业，需要精细化管理和稳扎稳打、精耕细作，过度追求业绩和发展速度与乳制品行业本身的规律有所冲突，中粮集团接手后的蒙牛乳业需要把握好短期业绩与可持续发展的平衡。

娄向鹏也认为，蒙牛的品牌建设和广告策划较为成功，过去也一直坚持市场导向，蒙牛有必要将产业链的建设放在第一位。

“如果蒙牛仍然按之前既定的方针发展，迟早会再次出问题。”乳业专家王丁棉认为，蒙牛需要主动将发展速度降下来，并且在产品质量控制环节“将内部尚未引爆的地雷挖出来”。

除此之外，中粮集团也需要改变蒙牛“液态奶业务贡献大部分收入、高端液态奶贡献大部分利润”这种较为单一的业务结构。蒙牛去年年报显示，2011年液态奶业务收入占蒙牛总收入的90.1%，而包括奶粉在内的其他乳制品业务仅占蒙牛主营收入的1.2%。相比之下，伊利股份的奶粉及奶制品业务去年则贡献了56.42亿元的收入。

失衡|营销

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