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家电品牌对外租赁经营的引发无序竞争该结束了《资讯》

发布时间:2020-11-05 17:19:53 阅读: 来源:宣传册厂家

打造一个品牌形象可能需要20年,但是毁掉它却只需要5分钟。有如此等级危险指数的,比如重大的负面信息,正是不当的品牌授权,以及企图通过品牌租赁经营获得“一本万利”行为。 打造一个品牌形象可能需要20年,但是毁掉它却只需要5分钟。有如此等级危险指数的,比如重大的负面信息,正是不当的品牌授权,以及企图通过品牌租赁经营获得“一本万利”行为。

品牌租赁经营对于家电产业来说,并不陌生。比如近年来,一些外资洋品牌在中国家电市场上独立运营已经混不下去,那就将品牌授权给中国家电企业或零售商来使用,如飞利浦。同样还有大量僵尸品牌,早已不参与市场经营,只是将品牌租给不同家电企业使用,比如先科、长城、长岭等。还有一些历史原因将品牌在部分领域和品类租赁给家电企业和商家使用,比如惠而浦、荣事达、三洋等。

品牌授权,如果得当,会激发品牌的活力快速抢占市场;但如果监管不利,则会对品牌造成巨大的伤害。尤其是现在一些家电业老品牌、洋品牌,屡屡出现因品牌授权混乱引发的各种问题,让消费者疑惑,让市场迷茫,对自身造成伤害实在令人惋惜。

商标之争:三家新飞同时现身

3月5日于广东中山召开的全国小家电展销会上。在此次报名参展企业名单中,出现一件怪事:3家同时代表新飞公司前来参展,还宣称各自均持有新飞商标的使用权。

背后正是新飞公司对“新飞”品牌作出“一女多嫁”的经营决策。据悉,现在新飞品牌所有权归河南新乡市政府所有,新飞冰箱这家企业并不具有品牌所有权,除冰箱外,其他家电品类的新飞品牌使用权都对外租赁,用于赚取品牌使用费。

按照与新飞公司签订的商标使用许可合同,中山新新电器自2015年1月起至2019年12月31日,拥有在抽油烟机、燃气炉、消毒柜、燃气热水器(含电热水器)商品的生产经营活动中独家使用“新飞”商标权利。后来,新飞公司却又将商品使用权授权给新飞厨卫电器、新乡飞世达电器,于是就出现、3家企业都代表新飞的纷争。

近年来新飞一直身陷商租赁经营的旋涡,也让新飞品牌前途未卜。将“新飞”这个经营、维护多年的知名品牌,授权给其他企业使用,这极易诱发品牌的不安全因素。一些获得该商标使用权的企业,很容易出现质量不一、标准不一的混乱现象。事实上,现在“新飞”牌小家电就常登上工商质监的黑名单。

表面上看,将品牌授权给多个企业,短期内会受益,但如果没有一套严格有效的监督机制,长远看来对品牌的健康成长不利。小家电频频登上质量黑榜,透支的是整个“新飞”品牌的诚信,势必会影响到“新飞”品牌下的其他品类。最终,“新飞”将由名牌沦为杂牌。一旦给用户植入这种印象,长久以往,距离被市场淘汰的日子恐怕不会太远。如果这样,岂不是非常可惜。

品牌授权乱局:还有荣事达

与新飞有着同样命运的还有老品牌荣事达。现在,这两个全国知名的老品牌常常因某个小家电质量不合格而被诉诸报端。此前,在阿里巴巴展开的“净网行动”中,荣事达小家电产品就被查出有质量问题,5款电热火锅被清理下架。新飞、荣事达、半球等有知名度的品牌频频因小家电质量问题上黑榜,这背后就是品牌授权和贴牌生产的问题。

荣事达的历史问题更为复杂。2013年,美的使用荣事达品牌授权到期,合肥三洋得到荣事达品牌的使用权,用于生产冰箱、洗衣机、微波炉三大类产品。现在惠而浦(中国)股份有限公司是‘荣事达’商标管理人,但只涉及冰箱、洗衣机业务、微波炉产品。

现在荣事达小家电并不在惠而浦资产管理范围之内,被合肥市政府接管,且已经外包给代工厂商生产。所以,现在市场上荣事达品牌产品遍地开花,涉及电热水壶、搅拌机、电磁炉、电动车、太阳能、热水器等诸多品类。其中不乏一些技术质量并不过硬的产品。早在美的授权使用荣事达品牌时,就接到过用户因荣事达品牌热水器发生事故来上访,造成困扰。

当前大家电产业的品牌运营已然非常成熟,因品牌授权或贴牌出现质量危机的现象多出现在品牌整合期的小家电市场。在小家电行业,很多企业虽有自己的品牌,但为了降低成本和迅速扩大规模,往往选择找厂家贴牌生产,但缺乏有效的管理机制,从而导致产品质量参差不齐。

或者像新飞、荣事达这样品牌归当地政府所有,而政府对品牌授权比较混乱,也会导致产品质量问题层出不穷的出现。

让品牌赚钱:更要爱惜品牌

近年来,一大批的僵尸家电品牌,也通过品牌对外租赁经营,在很多的区域和农村市场上“死灰复燃”。特别是在家电下乡政策实施前后,颇为集中,比如说先科、长岭、水仙、菊花、乐华、迎燕等一大批层出不穷,只有家电厂商想不到的,没有市场投机商做不到的。

从世界范围来看,品牌租赁授权在欧美国家已经近百年历史,但是在中国起步也就10多年的时间,家电品牌授权发展的时间更短。对我国家电企业来说,现在更熟悉的是获得品牌授权,比如现在中国家电企业就“接管”了大部分的日本家电品牌。

美的通过签署股权转让协议,获得40年的东芝品牌全球授权及超过5000项白色家电相关的专利;海信获得了夏普在美洲市场的品牌授权;长虹成为作为“三洋”品牌在中国区的电视品类排他性授权使用者。还有苏宁获得了惠而浦空调的品牌授权,双方的合作类型是“零售商直接授权”,TCL获得黑莓的品牌使用权。

其实国外企业对品牌的整套运营有一套非常成熟的极致,其对品牌的羽翼非常爱护,因此获得授权不仅需要很强的后盾保障,还需要遵守非常严格的使用规则。品牌授权,重要的就是对品牌的管控和养护。

如果品牌被租赁给一些没有技术或技术不过硬的企业甚至别有用心的企业,那必然会对品牌造成致命的伤害。现在的家电行业很大一部分品牌授权合作没有严格的监督机制,不仅会伤害到品牌,也会损害消费者利益。中国家电企业要本着对品牌和用户负责的态度,制定合适的品牌授权策略!

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