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当论消费心理与卷烟包装设计

发布时间:2021-09-11 03:41:59 阅读: 来源:宣传册厂家
当论消费心理与卷烟包装设计

论消费心理与卷烟包装设计

烟草产品与消费者之间有一座 桥 ,这就是人们通常所说的卷烟包装设计。这座 桥 的外观给人的第一印象往往直接关系到该产品的销量。可以说,包装是否得体,会影响消费者的消费心理,而消费心理与消费习惯有着不可分割的联系。习惯一经形成,将出现固有的消费心理模式,这种模式的出现意味着这一产品有了固定的消费群体,也就是说,该产品有了一定的销路。但至今尚未有学者将卷烟包装设计与消费心理之间关系做专门或系统的研究。鉴于此,本文作者拟定将此方面内容作为自己近期研究的主要对象和硕士学位论文选题。

一、消费心理与包装设计

[1]卷烟包装是实现烟草产品价值和使用价值,并增加其附加值的一种重要手段。卷烟包装是作为产品一部分,是用来传递信息、出售烟草、维护质量和牌号信誉的;同时与烟草品牌一样,给消费者以明确的产品质量、档次和特色的意象,也是烟草产品的一个广告载体,是烟草知觉传播的基本方式。它归纳了卷烟包装产品的市场定位,并发挥着表现产品的定位、维护和巩固产品的定位、推动产品营销作用的关键问题。

[2]消费心理是指消费者在社会总体消费环境的影响下,调节、控制自身消费行为的心理现象。它强调了消费行为主要是消费者在购买、使用及消耗各种消费品过程中的表现。笔者就消费心理与卷烟包装设计中的特殊性等关键问题进行了系统的分析和论述。

二、消费者对卷烟包装使用过程的心理学分析

[3]通过对烟草消费者市场的调研,通过消费者的心理和卷烟包装设计的诸多元素组成对烟草消费者的影响进行调研,通过对市场的分析,寻找市场空隙,找准明确的定位,形成产品的营销计划,指导卷烟包装设计、配方、生产和销售,才是现代营销中卷烟包装设计的正项目资金来自国家航空航天技术开发项目(NATEP)确途径。[4]包装的设计,在设计之前,要先认识一些重要问题,须在能求得解答的前提下从事设计才能使产品在市场上稳操胜券。笔者就以卷烟包装设计要充分考虑消费者的使用过程做了四点总结:1、卷烟包装的物理组成:一张具有拉带的透明薄膜、一张外包的商标纸、一张以铝箔形成的纸内包层,并以一个封签把顶部封贴起来。2、心理学的研究表明:吸烟者打开烟盒的动作是习惯中很重要的部分。3、吸烟者打开烟盒的程序如下:拉开拉线并扔掉透明纸的顶盖;撕开上方露出的铝纸的右侧,通常并不撕坏中间的封签纸;对着手掌撞击烟盒的另一端;拍出第一支烟,把其余的烟支推回烟盒;触摸一下烟盒,以证实还留有很多烟支。4、从心理学的角度看:打开烟盒这个程序对吸烟者很重要,因为他从这个过程中可以亲自看到烟支受到了很好的保护,同时,打开烟包的过程可以使其精神上感到愉悦。在做卷烟包装设计时,要充分体现消费者在打开烟包的方便性,以及消费者对开包过程的心理感受。

吸烟心理的原因和动机有很多,尽管很多,但根据 马斯诺需求理论 归纳起来可以大致概括以下三种:1、缓解压力;2、自我表现、自我实现;3、社交需求。由此我们可以大致概括得把吸烟分成三种人:第一种人吸烟他是为了自我放松,他希望通过吸烟来减轻压力;第二种吸烟为了表现自我、实现自我,新生代好奇、叛逆的年轻吸烟群体中的主导因素;第三种吸烟是注重社交型,就是为了社会交际,商务,礼品等。

从吸烟群体的整体情况来说,自我表现、自我实现型的消费者在吸烟时多选择一些品牌烟、概念烟,以此来表现自己,而且多选择与自己价值观比较吻合的品牌烟,这一类消费者年龄段较小,有持续增长的趋势,将成为将来的烟草消费的中坚力量;社交型的消费者选择的烟一般也都是品牌烟,纯粹是为了社交需要,但社交吸烟在逐步减少 今天吸烟越来越成为很多社交场合中的一种不太受欢迎的形象;缓解压力型的消费者选择烟时比较注重口味,只要适合自己口味的烟,又在自己的经济允许范围内,帮助装备更的丈量他们都会选择。

所以由以上可知烟草主力消费人群正在向新生代、年轻化扩张,消费目的正在向我自我表现、自我实现需求发展。所以在特色烟支包装上,针对这一类新生代、年轻的消费群自我表现、自我实现的个性特点推出,以满足其消费需求,展现其特有的烟草价值。

三、卷烟包装设计的一般要素

[5]所谓要素,就是指主要的组成部分。卷烟包装设计的要素,即是指卷烟包装的设计构成元素,它主要包括材料、文字、色彩和图案四个方面的内容。当它们没有被组合成一个整体时,分属为四个独立的设计构成元素。认为一旦它们通过一定的排列组合,有机地统一在烟草的外包装上时,就要求具有对称、均衡、对比、统一、比例等形式美。[6]构成要素需要共存,产生一种和谐、有序的效果,给人另外的视觉造成一定的冲击感。如果有某一要素突出于整体,造成各要素之间比例的破坏,势必导致整个卷烟包装设计意向和思路的偏颇,而这一卷烟包装设计就不能不说是一种失败。以这样的设计为包装的产品上市,必然难以起到良好的促销效果。

四、卷烟包装材料、文字与消费心理

包装材料是其它三个要素的基础,其地位应该列于四者之首。但现状表明,由于印刷技术的日益进步和完善,各种异体独特的文字、丰富绚丽的色彩、纷繁美观的图案,从很大程度上掩盖了包装材料对消费心理的影响。[7]认为除了一些专业人员,一般的消费者对包装材料的唯一感觉,是非常直观的纸质、铁质、塑料或其它什么材料。对同一材料的包装(如同为纸质),则反应为硬包还是软包,即这种材料折成何种形状。一般消费金旸针对其缺点者认为,硬包烟的档次较软包烟高,消费者的这一意识应该理解为包装材料对消费心理的最大影响。[8]文字是产品的名字和介绍。在产品外包装的方寸之间,如何以最简洁、最完美的文字概括出产品的特征,的确不是一件易事。目前的包装文字,趋向于中英文对照排列,尤其在可以明确区分正面、反面的硬包烟上,正面中文、反面英文比较流行。虽然表达的文字意思基本一致,但正、反两面的字体差异,无疑会给消费者造成一种静中求变的印象。在对两种字体的对照比较中,既欣赏了整个卷烟包装设计,又了解了该产品的基本特征,这应该就是这种设计的基本意图。[9]文字的大小、字体特征、摆放的位置等,对整个卷烟包装设计的外形,也起到重要的作用。图案和文字的相互平衡,相互协调,也是卷烟包装设计的关键步骤。

随着《控烟公约》全面推出与实施,烟草品牌传播渠道的全面封锁,警示标语的大篇幅使用,相信不久的将来特色烟支包装必然会成为烟草品牌传播的一个极其重要的途径,唇齿间、唇指间、耳鬓厮磨之间最直接,最有效的完成品牌推广传播、扩大品牌占有、提升品牌价值作用,相信不久的将来整个烟草业必然会掀起一场烟支包装的风暴。

五、卷烟包装装潢色彩、图案与消费心理

在卷烟包装设计的四要素中,色彩和图案是最具特征、最能给人留下深刻印象的要素,两者相辅相成。[10]不同色彩喜好彰显不同性格、不同品味、不同理念层次的人群,用厚重的颜色的烟支占领有深度和内涵的消费人群,用清淡的颜色占领年轻张扬、激情的消费人群等。加以中间色的辅助与调配,推出多种不同风格的烟支,并配以相协调与搭配的过滤嘴及包装。

[11]提出了 色诱 的意义。明快的底色,配以俏丽得体的图案;粗美的图案,衬以清新淡雅的底色,都不失为合理协调的设计。在目前层出不穷的烟草新产品中,其外包装的主色调以红色和金色为主。但即使只是一个红色,也有不同的色相,如福牌的正红,极品云烟的酱红,红山茶的洋红,奥冠的粉红,红云烟的暗红等;而一个金色,也有白金,如上海,黄金,如金龙泉,电化铝烫金,如红云烟等的不同以传统的正红为底色,醒目的黄金色为图案主色,给人的印象是明快、热情、喜庆;以庄重的酱红为底色,主体图案是激光防伪的变幻金色,给人的感觉则是高贵、庄严和尊崇。同样的红色与金色的搭配,能产生出截然不同的视觉效果。从传统的老名牌产品来看,以白色为底,红色图案的较多,其中 云烟 和 红塔山 是两个代表。 云烟 追求的是整体的平稳效果,无论文字还是图案,其主要内容几乎可以完全平均地分为两半,半具体半抽象的图案,既寓意产品特征:清新灵动,又寓意 吉祥如意 ,淡雅生动,简单而不失层次,达到了卷烟包装设计的极高层次。 红塔山 则是对比图案设计的典型,一侧是凝重的红塔,扣紧产品名称,而缭绕于红塔四周的轻云,则表明其产品特征:清香飘逸,余味无穷。整个图案动静对比强烈,具有流动的整体感觉。除红、白为主的色彩图案外, 大重九 是色彩图案极具内涵系列的佳作; 紫云 是全抽象设计的代表; 皓 是传统文化和现代文明有机结合的代表; 画苑 则应该是纯中国文化特点的代表。[12]产品的包装要具有十分鲜明的特点,在突破传统的基础上,紧紧抓住了消费者的心理,因此在相当长的时间里畅销不衰。有的产品目前已经有牌无产品,但其极具冲击力的图案色彩效果,依然在消费者心里留下深刻的印象。

[13]在烟草的消费过程中,人们需要通过视觉、触觉、味觉、嗅觉,才能真止体会到烟草内在质量的优劣。但在烟草销售架前,人们只能通过视觉和以往的印象来判断某一产品是否符合自己的口味。在新产品初次与消费者见面时,以往的印象

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