国内保健食品市场向快消化专业化和智能化蜕变

“权健事件”与“百日行动”之后，国内营养保健食品行业原有的市场框架得以一定程度上重构，整个行业面临大洗牌。“今年的市场可谓直销萎缩、会销‘休克’、微商‘颤抖’、药店震荡，但电商还在一路高歌。”中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏在2019'中国营养保健食品（春季）市场峰会上陈述。

“筹谋蜕变、重启市场”是此次峰会的主题，八个字充分体现了营养保健食品当下面临的严峻形势。“然而，人们对此类产品的需求只会有增无减。‘百日行动’之后，消费者对营养保健食品的消费行为会更加理性，行业急需重启市场信心，向规范化方向转型。”石药集团新诺威制药股份有限公司市场总监刘宇表示。

不背“智商税”的锅

据了解，在“百日行动”中，国家市场监督管理总局先后曝光了上百个问题产品。根据庶正康讯的统计，其中属于营养保健食品问题的仅有7例，但保健食品几乎承担了所有的负面压力，整个营养保健食品产业在舆论的风口浪尖似乎成了“智商税”的代名词。

作为庶正康讯创始人，在王大宏看来，对人员推广的过度依赖是引发行业乱象的根源之一。“在国内，直销、会销、微商等这些以‘人员推广’为支撑的交易行为占据了70%以上的市场份额，非专业人员的口头推广无法避免出现夸大宣传行为，甚至还有诈骗分子混迹行业之中谋取利益。可以说，低素质的人员推广断送了营养保健食品的行业声誉。”“百日行动”打击的不是产品，更不是行业，而是部分从业人员的不当经营行为。

“过去，一些保健食品商家利用信息不对称，制造了大量概念和产品需求，或提升用户的机体功能，‘收割’了大量智商税。”王力宏表示，随着互联网的普及，信息不对称的局面被打破，保健食品产业日益向生活化、科学化方向发展。

“百日行动”主要打击“保健”市场上非法添加、虚假宣传、价格虚高和无证无照经营等乱象，在典型案例中的“保健食品”这一模块，共处理非法宣传3件、非法生产2件、非法添加1件和质量瑕疵1件。有业内人士指出，经过近20年的发展，保健食品的质量日趋稳定，近几年的抽检合格率一直在97%以上。“寄望‘百日行动’后，能有更多正面舆论为保健食品正名，扭转其在部分民众心目中缴‘智商税’的形象。”上述专家表示。

重塑国产品牌信心

仙乐健康科技股份有限公司质量管理总监黄舒丽在会上指出，相比国产营养保健食品品牌，消费者对海外品牌显然更加信任。“从2010年开始，海外营养保健食品市场规模的增长速度一直在10%15%之间，超过国产产品增速。”国内投资方亦表现出信心不足的一面。会上有嘉宾指出，2018年我国企业仅面向美国GNC、iHerb、澳洲LSG三家标的便已注资超过10亿美元，资本有外流的情况，扭转国产品牌信心刻不容缓。

“重塑消费者对国产保健产品的信心，首先需要生产企业严抓质量，将质量控制体系做到国际水平。”黄舒丽直言，经过一系列震荡，如今国内保健市场进入“没有热点”的状态。这给了企业一个静下心来打磨主力产品的缓冲期，以及对已有产品进行深度加工的机会。

澳大利亚自由食品集团中国区首席执行官张祖军提出，产品创新并不一定是从0到1的首创，如果以某一类产品的国际最高品质为标杆进行追赶，也会促使创新自然发生。

目前营养保健食品市场上“最不缺的是产品，最缺的也是产品”。王大宏认为，市场上单单“蓝帽子”产品就有超过1.5万种，但当消费者有特定需求时，面对琳琅满目甚至鱼龙混杂的国内外产品，却有些无从选择。“营养保健食品行业最大的问题在于缺乏信任背书，行业透明度较低，存在保守滞后、闭门造车的现象，与其他行业的交流也不足。”张祖军指出，这些情况阻碍了消费者选购国产商品，也严重阻碍了国内品牌的发展。

在“空窗期”重新开局

“当前，国内营养保健食品行业从业人员的素质亟待提高，无论生产还是营销还处于比较低的发展水平。”张祖军认为，如果不是海外优质产品进入中国市场，那么国内行业的提升会比较缓慢。

王大宏则指出，中国营养保健食品市场将向着快消化、专业化和智能化三大方向蜕变。“未来会以AI技术和大数据引导顾客进行精准消费，并由专业营养人员帮助用户定制特需产品组合，摆脱过去对低素质人员推广过度依赖的状况。以往的高价保健产品将从市场上消失，营养保健食品会回归食品属性。”

现阶段，很多药企已入场布局保健食品领域。庶正康讯统计显示，国内药企持有的注册“蓝帽子”数量排行榜前五位依次为北京同仁堂、海王生物、哈药集团、上海集团和康美药业，其中，北京同仁堂的“蓝帽子”数量超过130个。石药集团主营营养保健食品业务的新诺威制药股份有限公司也于今年初在深交所挂牌。

会上有嘉宾认为，药企的入局会为营养保健食品的研发带来巨大投入，刺激行业整体生产研发水平向专业化、规范化方向提高。“保健食品行业要利用‘权健事件’和‘百日行动’留出的空窗期重新开局，加强自身品牌和产品建设，从负面舆论中走出来，迎接行业的春天。”（宋一宁）